今天我们来拆一份BP。不是市面上那些套模板的“速成品”，而是苹果公司1977年的那份。近50年过去了，它的逻辑性和深度，依然碾压今天市面上大部分的商业计划书。

文/季先生（重庆中宏商务信息咨询有限公司项目负责人，2009年入行，汉语言文学专业）

上个月在办公室翻资料，又把苹果公司1977年的那份BP找出来看了一遍。

这份文件，当年帮几个刚创业不久的年轻人拿到了关键融资。现在读起来，我认为，确实是教科书式的存在。

我做这行十几年，接过各种各样的客户，他们来找我的时候，很多人已有已有准备写进商业计划书的想法，或者手里已经有一份自己写的商业计划书初稿。但是，有很多人犯了以下三种错误。

第一种，开篇就写“万亿蓝海”。 这是最大的忌讳，没有之一。投资人一年看几百份BP，这四个字早就让他生理性反感了。我认为：与其写“万亿”，不如写清楚你第一个一百万从哪里来。

第二种，产品介绍写了七八页。 从技术原理到产品参数密密麻麻，像在读一本说明书，就是没说清楚这东西到底帮谁解决了什么问题。我认为：投资人最想知道的是：这个东西有人愿意掏钱买吗？

第三种最致命，财务预测拍脑袋。 “第一年5000万，第三年上市”——数据怎么来的？答不上来。这就等于在告诉投资人：我对自己的项目根本没想透。

如果你的BP也有这些问题，不用怀疑，投资人大概率没看完。

商业计划书不是公司简介，而是一份投资邀请函。它的本质就三句话：我把钱投给你，你怎么赚回来？多久赚回来？能赚多少？ 围绕这三句话写，就对了。

今天，我就用自己的视角，把苹果这份BP掰开揉碎，拆给你看。

一、摘要：一分钟内说清“你是谁”

苹果BP的第一部分，干了一件事：用不到一页纸，把公司的来龙去脉讲干净。

1976年苹果成立，卖Apple I，出货几百台。1977年第三位成员加入，带来了投资，Apple II量产，开始做正式的营销计划。就这些。

没有“我们是一家伟大的科技公司”，没有“致力于改变人类的生活方式”，没有“让每个人都能拥有一台电脑”——这些宏大的口号后来确实实现了，但在BP的第一页，它们一句都没有出现。

投资人看BP，前3分钟决定要不要继续翻。 你必须在第一页回答清楚三个问题：

你做什么产品？

为谁解决什么问题？

靠什么赚钱？

说不清这三件事，后面几十页写得再好都是废纸。

我帮客户改BP，做的第一件事永远是“砍”。把“我们拥有领先的技术”砍成“我们让XX行业的XX类客户，用一半的成本做同样的事”；把“团队拥有丰富的行业经验”砍成“核心团队在XX行业平均从业8年，曾操盘过XX项目”。投资人要的是判断依据，不是抒情散文。

二、行业市场分析：真实数字比宏观数据更有说服力

苹果做市场分析的时候，没有写“个人电脑市场前景广阔”这种正确的废话。它给出了一个具体的数字：预计每年250%的增长速度，还逐一列出了15个消费者的潜在需求点。

这才叫市场分析。有推算逻辑，有需求拆解，有数据支撑。

很多创业者喜欢写“中国有14亿人，每人每年花100块，就是1400亿的市场”。这种算法在投资圈有个专门的称呼——“拍脑袋市场”，根本经不起追问。你能触达多少？你的能力半径覆盖多大？物流能到哪些区域？第一批种子用户从哪里来？

你的市场不是14亿，而是你能服务到的那一小群人。真实的小数据，远胜虚构的大数字。

几年前我服务过一个做冷链物流的重庆客户，原稿写“川渝地区生鲜配送市场超500亿”。我问他：你的车目前跑哪几个区县？冷藏车多少台？现在月流水多少？后来我们把那段改成了“重庆中心城区2000家餐饮门店的冻品配送需求，近三个月月流水从12万增长到37万”——小，但真实。投资人看到这个数字，至少愿意坐下来聊一聊。

三、竞争壁垒：承认对手，但证明自己为何能赢得竞争

苹果在竞争分析部分非常坦诚：承认个人电脑市场会有很多进入者。但它同时提出了自己的三个优势——长期占据35%的市场份额、对手只能模仿所以永远落后半步、持续通过用户反馈迭代产品方向。

竞品必须要分析，但是不能贬低对手。 更不能标榜“我们没有竞争对手”；如果你说没有竞品，肯定会给投资人留下不好印象，因为，没有竞品只有两种情况：一是你的市场根本不存在，二是你的认知有严重盲区。

我见过最好的竞品分析，是一张2×2矩阵图：横轴是价格，纵轴是效率。你的竞品在左下角（高价低效），你在右上角（低价高效）。一张图说清楚：我们不是做得比你好一点，我们是换了一套方法论在解题。

四、财务预测：保守比激进更需要勇气

苹果1977年的BP做了详细的财务测算，销量、营收、成本、利润，逐项推演。每一组数字都能追溯到前面的产品定价、渠道成本和产能爬坡。

财务预测是最容易翻车的地方。 做高了，投资人觉得你在吹牛；做低了，投资人觉得你对行业没信心。

我的建议是做三组测算：乐观、中性、悲观。

在中性预测里，重点写清楚一件事：什么时候达到盈亏平衡。 这笔融资能撑多久？18个月。18个月后能做到什么程度？这个程度能不能支撑下一轮估值？把这条线画清楚，比任何华丽的描述都管用。

写在最后

苹果这份BP写于1977年，快50年了。

几十页的篇幅，没有长篇大论，也没有偷懒式地列几条条款。它做的只是把一件事讲透：我们是谁，我们要做什么，我们为什么能做成。

如果你现在写不出BP，或者写出来总觉得哪里不对，大概率不是文笔的问题，是业务逻辑还没想透。

不妨拿苹果的框架对照一下：

你的第一页能3秒钟说清自己吗？

你的市场数据经得起追问吗？

你的盈亏平衡点算得出来吗？

这三关过了，BP自然就写出来了。

如果你正在梳理项目，或者在商业计划书的撰写上遇到了卡点，欢迎来和欢迎和重庆中宏商务信息咨询有限公司聊聊。我们不做模板批发，长期以来专注于商业计划书、可行性研究报告等，帮创业者把模糊的创业想法，打磨成投资人认可的优质项目方案。